Instagram, Vine, YouTube – It’s the Creatives, stupid!*

5. März 2015 in Blog

Social Media Week in Hamburg. Fünf Tage Programm für Null Cent und oft gehaltvoller als mancher Medienkongress. Mich haben vor allem Themen rund um die visuelle Kommunikation interessiert. Ein aha-Erlebnis für mich: Kristina Kobilkes Session zu Instagram. Ich hatte mich zwar schon damit beschäftigt, allerdings weniger unter dem Aspekt „Instagram als Marketingkanal“. Viele Marken, wie Nike  oder Louis Vuitton sind extrem erfolgreich auf Instagram. Daneben Popstars, Schauspieler und in Deutschland auch Fußballer. Dazu kommen bekannte YouTuber wie Y-Titty oder Gronkh, mit jeweils weit über 100.000 Followern.

Wie YouTube hat Instagram seine eigenen „Stars“. Diese Instagramer haben bisweilen Followerzahlen, die mit denen bekannter deutscher YouTuber vergleichbar sind. Wie auch bei YouTube nutzen Marken die Bekanntheit der Instagramer, um sie quasi als Markenbotschafter einzusetzen. Als endorsement wird die Werbung in das kreative Produkt verpackt. In der Regel geschieht das transparent, d.h. der Instagramer weist auf die Unterstützung durch eine Marke selbst hin. Sollte eroder sie zumindest. Ähnlich funktioniert es beim Kurzvideodienst Vine, wo viele Marken zwar eigene Präsenzen haben, durch Werbepartnerschaften mit erfolgreichen Vinern die Qualität ihrer Reichweite aber noch deutlich steigern können. Die Zuschauer und Fans akzeptieren diese Form Werbung meist, so lange die Stars offen damit umgehen. Sie ist eingebaut und lässt sich nicht wegclicken. Das macht für Unternehmen die Zusammenarbeit mit den Kreativen so interessant.

Wenn man sich als Werbetreibender oder PR-Verantwortlicher die Erfolge von YouTubern, Instagramern oder Vinern anschaut fragt man sich schnell, wie man als Unternehmen eigentlich an diese Leute rankommt. Im Prinzip ist es einfach, denn es gibt darauf spezialisierte Agenturen oder Netzwerke. Mit der klassischen Pressemitteilung, einem Pressebild oder einem Video-PR Kit erreicht man die Leute nicht. Sie haben zwar, wenn man so will, Reichweiten weit jenseits einer überregionalen Tageszeitung, funktionieren aber redaktionell und in der Ansprache der Zuschauer ganz anders. Die Themen orientieren sich an der Interessenlage der Fans, nicht zwingend an der Nachrichtenlage. Sie haben keine eigene Redaktion, die Agenturdienste sichtet, und einer Emailadresse in die Redaktion. Für PR-Agenturen eine Herausforderung.

Man kommt an den „Influencern“ als neuartigen Medienunternehmen nicht vorbei. Als Adressaten konventioneller PR sind sie nicht geeignet. Es ist auch nicht absehbar, dass sich die Mechanismen von YouTube, Instagram oder Vine grundlegend ändern. Das, was man Multimedia-PR nennt wird sich grundlegend ändern müssen.

Im Vergleich zu Blogger Relations, die fast schon ein alter Hut sind, klingen YouTuber Relations als das next big thing in Marketing und PR. Nicht erst auf der Social Media Week in Hamburg war das ein Thema. Unternehmen haben erkannt, dass sie für Bewegtbildmarketing und PR nicht zwingend selbst zur Kamera greifen müssen. Eine wichtige Erkenntnis für Agenturen, die noch vor kurzem auf eigene Video-Units gesetzt haben.

Bei den Instagramern ist es noch nicht ganz soweit, kann aber noch kommen. Vine tut sich in Deutschland noch schwer. Eine richtige Szene bildet sich erst. Deutsche Unternehmen setzen momentan auf erfolgreiche US-Viner.

* Zum Hintergrund des Zitats im Titel steht hier mehr.