Content und Kontext

23. September 2014 in Blog

Den unten angehängten Blogbeitrag habe ich vor einigen Jahren im Blog meines früheren Arbeitgebers news aktuell veröffentlicht. Damals waren die Säue Content Marketing und Natvive Advertising noch im Stall und warteten darauf, endlich durchs Dorf getrieben zu werden. Jetzt gehören diese Begriffe zum Vokabular eines jeden Multimediaproduzenten, der auf sich hält. Dabei geht es eigentlich damals wie heute darum, für jede Zielgruppe die Relevanzkriterien möglichst genau zu treffen. Das ist die spannende Herausforderung in einem Markt, der von sich immer weiter ausdifferenzierenden Zielgruppen geprägt ist.

Schnipp, hier unten geht’s zurück nach 2010:

Auf Konferenzen und in Artikeln zum Thema Webvideo in der Unternehmenskommunikation taucht immer wieder das Content-is-King-Mantra auf. Gehört habe ich den Spruch das erste Mal so um das Jahr 1999 auf der miptv in Cannes. Ich kann’s ehrlich gesagt nicht mehr hören. Das hat so was von der Erkenntnis, dass die Erde rund ist. Was ich damit meine: Der Content-Spruch ist sinnentleert. Er suggeriert, dass nur hochwertige Inhalte im Netz erfolgreich sind, und es darüber hinaus eine scheinbar nur Eingeweihten bekannte Formel für guten, königlichen Content gibt.

Aber wer entscheidet, was hochwertig ist? Die Nutzer? Na klar! Die stimmen mit der Maus ab und halten David nach dem Zahnarzt und Charlie bit my Finger für hochwertig. 200 Millionen Menschen auf YouTube können sich nicht täuschen. Oder Justin Bieber, der momentane YouTube Clickkönig. Das heißt also, erfolgreicher Content ist guter Content? Wenn das so wäre, müssten sich Unternehmensfilmer in Zukunft darauf verlegen, ihre Chefs von irgendwem beißen zu lassen. Das ist absurd.

Wo liegt die Messlatte? Ist ein Video, das über mehrere Monate, vielleicht sogar Jahre kontinuierlich seine Zuschauer findet und bindet weniger erfolgreich, als ein Clip, der schnell einige tausend erreicht? Ist eine dröge Infografik zur Nervenleitung mit 10.000 Abrufen im Jahr schlechter als Bolle und Ernst mit 20.000 Abrufen im Monat? Das ist für mich die eigentlich spannende Frage.

Wie Chrstian Jakubetz richtig geschrieben hat, hat Internetvideo nichts mit Fernsehen zu tun. Aber sowohl was die Formate, als auch was die Erfolgskriterien angeht, ist das Fernsehen oft noch das große Vorbild. Jetzt kann man natürlich nicht argumentieren: Das Web ist anders, wenn keiner Ihren Film sehen will ist das im Netz ganz in Ordnung. Aber man kann sehr wohl mit der Nachhaltigkeit argumentieren, die das Netz im Gegensatz zum TV bietet. Es versendet sich nichts. Das heißt aber auch, dass man dann Formate schaffen muss, die über einen langen Verwertungszeitraum „funktionieren“, d.h. abgerufen und angeschaut werden.

Und das bedeutet, dass man im Produktionsprozess sehr viel genauer hinsehen muss, mit welchen Inhalten man welche Zielgruppen wo und wie schnell erreichen kann oder will. Ein Video ins Web zu stellen ist kein Erfolgsgarant. Die Enttäuschung ist groß, wenn die erwarteten Nutzerzahlen nicht erreicht werden, weil das Video für die falsche Zielgruppe produziert oder über die falschen Kanäle verteilt wurde.

Das führt zurück zu Fragestellungen, die jeder Redakteur beim TV kennt: Wen interessiert das, was ich da produziere? Für welche Zielgruppe ist das geeignet und was ist der beste Sendeplatz? Genau diese Fragen müssen sich auch Berufskommunikatoren stellen. Dann beantwortet sich auch die Frage nach dem guten Content, der King ist.

Die Qualität und der Erfolg ergeben sich unmittelbar aus der Relevanz der Inhalte für die angepeilte Zielgruppe und den Kanälen, über die die Zielgruppe erreicht werden soll. Ein Beitrag zur Rente kann auf YouTube oder facebook komplett floppen, aber auf einem Jobportal sehr erfolgreich sein, d.h. immer und immer wieder genutzt werden. Denn mindestens so wichtig wie der relevante Inhalt ist der Kontext, in dem das Material angeboten wird. Der Kontext muss zum Inhalt passen. Man kann nicht erwarten, dass er sich quasi als magische Aura des Bewegtbildes von selbst ergibt.