Content ohne Context ist wie König ohne Pferd

16. Juli 2013 in Blog

Auf einer TV-Programm Konferenz in Cannes habe ich 1999 das erste Mal den Satz „Content is King“ gehört. Damals saß ich im Publikum einer Diskussionsrunde zum Thema „TV im Web“. Kurze Zeit später waren die Unternehmen verschwunden, die damals als Wegbereiter von Video im Internet vorgestellt wurden. Es wurde still um Video im Internet bis vier Jahre später YouTube auf den Plan trat.

Das Internet hat die Videokommunikation revolutioniert. Der Wegfall redaktioneller Zugangsbeschränkungen ist dabei für mich die wichtigste Errungenschaft. Die Möglichkeit, frei von Kontrolle durch Redaktionen oder Landesmedienanstalten zu publizieren ist  die Revolution, der alle anderen Fragen zu Inhalten oder Formaten nachgeordnet sind.

Mich erstaunt immer wieder, dass Betrachtungen Videokommunikation z.B. durch Unternehmen – oder auch die Gesundheitswirtschaft – versuchen, eine allgemeingültige Formel zu entwickeln. Hält man sich daran, so die Idee,  ist der Erfolg garantiert. Meistens läuft es auf eine Mischung aus „Content is King“ und 60 Sekunden Videolänge hinaus. Damit kann man dann etwa soviel anfangen wie mit der Aussage, dass der Ball rund ist und das Spiel 90 Minuten dauert.

Natürlich kann man ohne Inhalt nicht erfolgreich mit Video kommunizieren. Jedenfalls nicht auf Dauer. In Zeiten, in denen Video nicht mehr ausschließlich durch das Fernsehen an ein zentrales Publikum ausgespielt wird, muss man die Frage nach den Inhalten relativieren. Das Fernsehen erreicht ein Massenpublikum durch Konzentration des Inhalts auf den kleinsten gemeinsamen Nenner. Unterhaltungsformate für die ganze Familie laufen daher zur vielbeschworenen besten Sendezeit. Nischenprogramme dann nachts oder auf Spartenkanälen.

Video im Internet ist von vorneherein ein Nischenprogramm. Das Publikum sucht sich diese Inhalte aktiv aus und je genauer sein Bedürfnis nach Unterhaltung oder Information darin bedient werden, desto erfolgreicher ist das Angebot. Dabei plädiere ich dafür, den Erfolg ebenso relativ zur Zielgruppe zu definieren, wie den Inhalt auch.

Es gibt YouTube Kanäle mit Programmen, die es bei den Zuschauerzahlen mit Angeboten aus dem Fernsehen spielend aufnehmen können. Diese Zahlen wird man mit nachrichtlichen Informationsangeboten kaum erreichen. Muss man aber auch nicht. Die zentrale Frage ist für mich vielmehr, wie gut es gelingt, die eigene Zielgruppe zu definieren und ihr in Inhalt und Form ein adäquates Informationsangebot zu machen.

Der Erfolg misst sich an:

  • Außenwirkung von Klinik/Praxis und Personal
  • Gewinn durch besser informierte / langfristig gebundene Patienten
  • Ressourcen – Zeit und Geld – die man für die Umsetzung
  • Reichweite in der potenziellen Zielgruppe

„Content is King“ greift als Standardformel für erfolgreiche Webvideos viel zu kurz. Zielführend ist Austarieren von Inhalt, Kosten, Zielgruppen und Wirkung.